Контроль маркетинга. Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга Маркетинговый контроль предполагает анализ

⁰

Цель: рассмотреть, каким образом и для каких целей производится контроль в сфере маркетинга, определение его целей и приоритетов. Определить методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

план

10.1. Принципы и этапы маркетингового контроля

10.2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности

10.3. Классификация маркетингового контроля

В процессе реализации планов маркетинговой деятельности под влиянием факторов внешней и внутренней среды часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что вызывает их невыполнение. Система маркетингового контроля направлена на постоянное наблюдение за выполнением маркетинговых планов и соответствия поставленных в них целей реальной маркетинговой ситуации.

Принципы и этапы маркетингового контроля

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль заканчивает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью: выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная и проведена в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговых стратегий внешним условиям, в ходе которой выявляются проблемы, стоящие перед предприятием.

Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данного предприятия. Контрольная проверка всей системы маркетинга, как правило, стандартизированный характер и соответствует таким четырем условиям:

Периодичность (систематичность) - проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться ежегодно или в любой другой календарный период;

Обстоятельность - проверка маркетинговой деятельности должна охватывать все операции маркетинга, а не только те, в отношении которых возникают наибольшие сомнения;

Последовательность - проверка маркетинговой деятельности должна состоять из процедур, выполняемых в определенной последовательности;

Объективность - проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться людьми, достаточно независимыми от отдела маркетинга, с целью обеспечения необходимой объективности их мнению.

Направления маркетингового контроля следующие:

Цели и стратегии маркетинга, планы (программы) маркетинга;

Процесс управления маркетингом;

Организационные процессы и структуры (организация анализа, планирования, контроля, соответствие организационной структуры управления маркетингом требованиям рынка, организация взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями и т.п.);

Элементы маркетинг-микс;

Маркетинговые мероприятия;

Маркетинговая информация, СМИ;

Результативность маркетинговой деятельности (сбыт, рыночная доля, прибыль, эффективность и др.).

Направления маркетингового контроля составляют предмет маркетингового контроля. Предмет контроля конкретизируется объектом контроля. В зависимости от количества элементов и сложности связей между ними различают простые и сложные объекты контроля.

Процесс контроля включает четыре этапа:

Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

Выявление реальных значений показателей;

Сравнение;

Анализ результатов сравнения.

Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, соответствующее корректировки деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем.

Конкретными целями и задачами маркетингового контроля могут быть:

Установление степени достижения цели (анализ отклонений);

Выяснение возможностей улучшения (обратная связь)

Оценка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует требуемой.

Контроль маркетинговой деятельности - периодическая, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности фирмы для осуществления корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Основные показатели маркетинга чаще всего объединяют в группу КРИ (Key Performance Indicator). В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным КРИ по маркетингу относятся:

1. индикаторы роста продаж;

2. индикаторы эффективности инвестиций;

3. индикаторы качества работы с потребителями;

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, то есть: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса за счет более полного понимания целевой аудитории и правильного развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех КРИ, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временных периодах (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам работы маркетолога).

КРИ или Key Performance Indicator - ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника. При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: КРИ эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда они установлены ограниченное число (не более трех).

Показатели роста продаж является прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

1. динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года;

2. динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации);

3. индикаторы эффективности инвестиций.

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

1. ROI (Return on Investment) - показатель, характеризующий эффективность потраченных денег;

2. отношение полученной прибыли к вложенных инвестиций;

4. A / S (Advertising to sales) - процент вложений на рекламу от общей выручки компании.

Индикаторы качества работы с потребителями показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недостатки товара:

Динамика общей базы потребителей;

Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом;

Динамика негативных отзывов о продукте;

Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке;

Динамика пробных покупок среди целевой аудитории;

Процент конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в сравнении специалистами маркетинга текущих показателей с контрольными цифрами годового плана, а в случае необходимости - в принятии мер по исправлению положения. Сам процесс этого типа контроля включает 4 этапа (рис. 10.1).

На первом этапе в годовом плане контрольные показатели устанавливаются по месяцам или кварталам. На втором - замеряются показатели рыночной деятельности фирмы. На третьем - выявляются причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. На четвертом - в случае обнаружения недостатков немедленно принимаются меры по исправлению положения.

Так, при анализе сбыта контроль можно начать с изучения статистики сбыта. Но поквартальная проверка может показать недовыполнения показателей по отдельным позициям товаров, территориях и т. Д. Наихудшие позиции вызывают необходимость менеджера по сбыту для принятия мер.

Рис. 10.1. Этапы процесса контроля

При анализе доли рынка статистика сбыта еще ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поскольку на эту долю влияет несколько факторов (улучшение деятельности фирмы - улучшение экономических условий и т.д.). Анализ причин изменений является весьма важным: если доля фирмы увеличивается, то конкурентное положение ее укрепляется, и наоборот.

Контроль и анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяют убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а удерживает маркетинговые расходы на нужном уровне.

Наблюдение за отношением со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы фирмы помогает ей заблаговременно выявлять изменения предпочтений и принимать меры. Основные методы наблюдения - жалобы и предложения, потребительские панели и опросы клиентов.

Среди мероприятий корректирующих действий в случае сильных отклонений от целевых установок могут быть и жесткие (приказы о сокращении производства, выборочное снижение цен, усиление давления на собственный торговый персонал, снижение затрат на рекламу, НИОКР и т.д.), и более мягкие меры, но преимущественным есть выбор решительных и своевременных мер.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

1) объем продаж (сравнение факта и плана);

2) доля рынка (изменение конкурентного положения)

3) отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: количество торговых сделок о проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т. Д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению И эффективности конкретных маркетинговых действий.

При контроле прибыльности, много фирм осуществляют в дополнение к контролю годовых планов, фирмы получают сведения о рентабельности своей деятельности по следующим аспектам: по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Это позволяет эффективно управлять производством, в той или иной маркетинговой деятельностью (например, фирма выясняет, что при торговле садовым инвентарем через специализированные магазины она фактически теряет деньги, при торговле через магазины технических товаров едва обеспечивает безубыточность, а почти всю прибыль получает за счет универмагов). Однако в этих ситуациях нужно искать не такие решения, "лежат на поверхности", а наиболее эффективные корректирующего действия, то есть прежде всего выявить, в чем причины: то ли в товаре или в канале или в торговом аппарате, или в его расположении относительно торговых потоков, или в оптимальности выбранных стратегий и т. д.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение личных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов и специалистов, которых дополнительно привлекают и др. Такие расходы закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные расходы - это расходы, которые сопровождают маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т. П. Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления. Это расходы особого рода, скорее можно отнести к инвестиционным затратам, которые работают на перспективу.

При стратегическом контроле фирмы осуществляют критические оценки их маркетинговой деятельности в целом. Ведь маркетинг - это сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Учитывая это, каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. В условиях циклического управления фирмы на принципах маркетинга этот контроль занимает важное место. Обратим внимание на маркетинговый контроль и приведем его классификацию:

По типам (контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль);

Приемами и методами, которые используются в процессе контроля за выполнением планов со стороны руководства предприятия и службы маркетинга (анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, наблюдение за отношением клиентов и др.);

Пределами охвата ревизии маркетинга (от высшего руководства до специалистов).

Различают три уровня контроля маркетинга:

Уровень фирмы;

Уровень подразделения маркетинга;

Внешний уровень.

Рассмотрим также основные виды маркетинговой контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.

Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений имеющимся и прогнозируемым маркетинговым и рыночным возможностям.

Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того, как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно; выявление проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Задачами стратегического контроля являются:

Определение правильности выбора целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

Проверка соответствия выбранной стратегии условиям функционирования;

Проверка реализации предприятием потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, целевых групп потребителей, товаров, каналов распределения.

Стратегический контроль проводится в определенной последовательности:

Изучение условий внешней среды деятельности предприятия, выявление тенденций их изменения и изучения перспектив;

Обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней среды;

Исследование соответствия используемых основных элементов маркетинговой деятельности разделам принятой программы маркетинга.

Предприятия должны периодически пересматривать свои общие маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого необходимо осуществлять:

1. оценку эффективности маркетинга;

2. маркетинговый аудит

3. просмотр качества маркетинга;

4. просмотр этической и социальной ответственности предприятия.

При низкой эффективности маркетинга необходимо провести маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование предприятием (или его подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Формирование маркетингового аудита ε одним из самых сложных задач стратегического управления. Необходимость его обусловлена получением информации, характеризующей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, а также составных элементов среды, которая его окружает, и координации на этой основе деятельности системы управления с целью достижения поставленных целей.

Целью маркетингового аудита является определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.

Задача маркетингового аудита заключается в представлении наиболее эффективных путей достижения целей предприятия.

Аудит маркетинга может применяться как для действующих предприятий или фирм, для существующих видов бизнеса, так и к новым проектам. Маркетинговый аудит могут проводить по предприятию в целом, для отдельного структурного подразделения, для отдельного инвестиционного проекта или для коммерческого предложения.

У руководителей компаний бывают разные причины для проведения маркетингового аудита:

1) начало выпуска новых продуктов;

2) как одно из средств, направленных на увеличение прибыли;

3) оценка наличия у фирмы прибыльной ценовой политики, набора товаров и услуг, которые пользуются спросом на рынке и т.

Маркетинговый аудит дает возможность показать неясно определены цели, неэффективную стратегию, плохое соотношение целей и стратегий, недостатки в организации маркетинга, необходимость улучшить работу с информационными потоками, позволяет устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности. Таким образом, маркетинговый аудит является основой процесса изменений.

Основными составляющими элементами маркетингового аудита являются:

1) аудит маркетинговой среды:

Макросреда (демографическое, экономическое, экологическое, технологическое, политическое, культурное)

Микросреда (рынки, покупатели, конкуренты, распределение и дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые фирмы, общественность)

2) аудит маркетинговой стратегии: аудиторы исследуют, как предприятие реализует свои цели и стратегию внешней среды и внутренних возможностей;

3) аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия): аудитор исследует способность предприятия эффективно осуществлять стратегию, отношения отдельных отделов между собой и отношение в отдел маркетинга; обсуждается также, как предприятие занимается показателями эффективности маркетинговой деятельности;

4) аудит маркетинговой производительности (доходность, эффективность затрат);

5) аудит маркетинговых функций.

Маркетинговый аудит проводят в три основных этапа. На первом этапе проводится изучение фактического состояния маркетинга предприятия, на втором - оценка выявленных фактов и, как итог, на третьем - подготовка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии .

Задача маркетингового аудита - не просто проанализировать, в какой мере фирме удалось достичь необходимых результатов, а предложить изменения, которые могли бы улучшить положение. Аудит должен также дать возможность оценить состояние управления маркетингом; состояние маркетинговых исследований и способы анализа и доведения полученных результатов к лицам, ответственным за принятие соответствующих решений (как в рамках, так и вне функции маркетинга) .

В процессе проведения маркетингового аудита используют следующие показатели:

а) вербальные (описательные) показатели - для описания долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить;

б) количественные показатели - используются чаще всего и делятся на абсолютные, относительные, индексные;

в) качественные показатели - используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений)

г) универсальные показатели - используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия (показатели объема продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.);

д) специфические показатели - используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной компании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

Проведение любого аудита невозможно без его планировки. Процесс планирования маркетингового аудита является важной процедурой в организации и проведении аудиторской проверки силами маркетинговой деятельности на предприятии.

Планирование маркетингового аудита предполагает следующие этапы:

а) предварительное планирование маркетингового аудита;

б) разработка общего плана маркетингового аудита;

в) составление программы проведения маркетингового аудита;

г) формирование программы профилактических мероприятий в системе маркетинга.

Маркетинговый аудит является эффективным и ключевым механизмом в

регулировании и контроле деятельности предприятия. Он дает возможность вовремя выявить нечетко определенные цели, неэффективную стратегию, недостатки в организации маркетинга, устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности и тому подобное. Поэтому маркетинговый аудит справедливо считается методологической основой для проведения стратегических изменений в деятельности любого предприятия.

Контроль маркетинга на уровне фирмы направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. О результатах контроля

докладывают ежемесячно на совете директоров. Такой вид контроля ориентирован на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктов.

Стратегический план основывается на разнообразной маркетинговой информации. Его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации, а оценка является предметом контроля маркетинга в этой сфере.

СОЧИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Филиал Сочинского государственного университета в г. Нижний Новгород
Факультет: Менеджмента
Кафедра: Менеджмента
Дисциплина: Маркетинг
Реферат
Тема: Маркетинговый контроль: понятие, основные разновидности, особенности применения.

Выполнила: студентка 3 курса
Группы М- 31- 09
Макарычева Е. Д.
Проверила: кандидат экономических наук, доцент
Токарев Вячеслав Иванович
Подпись _____________
Оценка _____________

Дата проверки: «__»___________201_ год
Дата регистрации работы: «__»__________201_ год

Нижний Новгород
2012
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………… ………………..3

Виды контроля в маркетинговой деятельности………………………….8

Заключение…………………………………………………… ………………...21
Список литературы………………………………… ………………………….23
Приложения…………………………………………………… ………………..24

Введение

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но поскольку в Республике Беларусь экономическая наука стала нормально развиваться относительно недавно, и многие ее разделы до сих пор находятся в зачаточном состоянии, а наша экономика до сих пор не является полноценно рыночной, комплексное восприятие маркетинга как понятия, как религии бизнеса отсутствует, а этот термин ассоциируется либо с рекламой - т.е. маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом случае на сбытовой отдел вешают новую табличку с модным словечком и: формирование нового структурного подразделения заканчивается.
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
При осуществлении маркетинга на предприятии одной из основных ее функций является функция контроля.

Контроль – это процесс обеспечения достижения фирмой своих целей.
Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил, осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.
Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.
Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды(модель стратегического контроля см. в приложении 1).
Характеристики эффективного контроля:
1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отображать общие приоритеты организации и поддерживать их.
2. Ориентация на результаты. Конечная цель контроля не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед предприятием.
3. Соответствие делу. Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.
4. Своевременность контроля. Цель контроля – устранение отклонений от ожидаемого развития событий, прежде чем они примут серьезные размеры.
5. Гибкость контроля заключается в том, что он, как и планы предприятия, должен приспосабливаться к изменениям, происходящим во внешней и внутренней среде предприятия.
6. Простота контроля. Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.
7. Экономичность контроля. Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.
Маркетинговый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды, ее задач, стратегий или текущей деятельности, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению маркетинговой деятельности.
Маркетинговый контроль представляет собой периодическое (ежесменное, ежедневное, еженедельное, ежемесячное, ежеквартальное, ежегодное) изучение и корректирование факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов.
Контроль позволяет обнаружить положительные и отрицательные стороны в конкурентных потенциалах организации. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, а также долговременное планирование. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.
Контроль над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также это относится к продукции, сегментам и рынкам, где появляются трудности со сбытом товара, либо о появившихся и ранее не учтенных благоприятных сбытовых возможностях. При падении объема продаж незамедлительно выносятся возможные варианты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.
Анализ затрат на проведение маркетинговых действий и контроль над прибыльностью организации затрагивают такую сторону деятельности, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат на рекламу и т. д. Рентабельность сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.
Далее маркетинговый контроль предусматривает анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вариантов и при необходимости проводится корректирование политики организации.
Анализ соотношения между реализацией продукции и затратами на маркетинг позволяет выявить эффективность маркетинговых мероприятий и целесообразность затраченных средств, способствует экономии денежных сумм при достижении маркетинговых целей.
Контроль маркетинга проходит обычно четыре стадии:
1. Установление плановых величин и стандартов;
2. Выяснение реальных значений;
3. Сравнение;
4. Анализ результатов сравнения.
Задачи и цели контроля маркетинга предполагают:
- установить степень достижения цели (анализ отклонений;
- выявить возможности улучшения (обратную связь);
- проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированным. Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакции покупателей на предлагаемые предприятие новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно- коммерческой деятельности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новым методов руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениями во внешней среде.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.
1. Анализ годовых планов включает:
1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;
2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;
3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:
а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;
б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;
4) анализ мнений потребителей;
5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.
Рассматривая контроль за ходом выполнения годовых планов следует отметить, что это своевременное вмешательство в их исполнение, посредством перераспределения и корректировки ресурсов, разработки дополнительных мер и мероприятий и ужесточения трудовой дисциплины, контроля за расходованием ресурсов и т.п.
Эта работа, как правило, осуществляется в четыре этапа:
1. Дифференциация плановых показателей и установление важнейших контрольных показателей, отражающих совокупный ход выполнения планов (порядок и ответственность установления плановых показателей приведен в п.3 данной работы).
2. Изучение и выполнение необходимых замеров. Наблюдения за показателями рыночной деятельности и ходом выполнения планов.
Законодательными актами, техническими нормативными правовыми актами, приказами по предприятию, документами системы менеджмента качества определены ответственные, методы и формы сбора отчетности по каждому из направлений деятельности предприятия.
Именно по маркетинговой деятельности, данные оформляются сводными отчетами, справками, ведомостями, докладными записками, статистической и бухгалтерской отчетностью и другими формами, установленными на предприятии.
3. Анализ фактических и плановых показателей, хода и тенденций выполнения планов и достигнутого уровня развития предприятия.
На основании полученных данных проводится маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Анализ – совокупность процедур, позволяющих сделать выводы о структуре, свойствах объекта анализа и закономерностях их функционирования. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.
Задачами маркетингового анализа являются:
Методы исследований в маркетинге обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных элементов, связанных с самими разнородными фактами. При анализе информации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, статистике, а также в областях, напрямую не связанных с маркетингом: теории распознания образцов, теории обработки информации.
Методы маркетингового анализа объединяются в следующие группы:
1. Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции.
2. Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.
3. Комбинированные методы – методы, использующие как эвристику, так и формализованные процедуры.
Сводная классификация методов анализа представлена в таблице (см.приложение 2).
Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимых переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а главным образом решаемой проблемой.
Наиболее приемлимы и применяемы методы SWOT – анализа, заключающегося в исследовании слабых и сильных сторон предприятия, метод «мозгового штурма», совместное решение проблем, путем рассмотрения и анализа каждого предложенного варианта решения проблемы (даже самого нелепого), метод моделирования процессов.
На предприятии разрабатывается система менеджмента качества в соответствии с требованиями СТБ ИСО 9001-2001, которая основывается на процессном подходе. Любая деятельность будь то обучение кадров или проведение закупок рассматривается как отдельный процесс, который имеет входы и выходы.
Процесс маркетинга выделен отдельным процессом. Маркетинговой деятельности – процесс, который имеет:
Входы:
- результаты маркетинговых исследований прошлых периодов;
- финансовые результаты деятельности предприятия (уровни продаж);
- результаты оценки потребителей;
- информация о конкурентах;
- информация о новых технологиях производства, материалах.
Выходы:
- проданная продукция;
- планы проведения маркетинговых мероприятий (выставки, рекламная продукция, реклама в СМИ и т.д.) и т.д.
- отчеты об эффективности проведенных мероприятий;
- удовлетворенный потребитель;
- полученная прибыль.

Воздействия на процесс:
- законодательные требования;
- требования потребителей;
- условия ценовые и не ценовые поставки материалов и комплектующих;
- контроль качества услуги;
- контроль проведения маркетинговых исследований и т.д.
На этом основании при использовании метода моделирования процесса рассматриваются и принимаются во внимание все факторы, участвующие в проведении данного вида деятельности.
Системный подход к маркетинговым исследованиям заключается в том, что при анализе рассматриваются внутренняя и внешняя среды в их тесной совокупности и взаимосвязи, во всей их полноте.
При оценке маркетинговой деятельности всегда необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного подразделения. В качестве таких показателей может быть: объем продаж (оборота), доля фирмы на рынке, валовая прибыль, маржинальная прибыль, чистая прибыль. К показателям эффективности маркетинга относятся:
1. Доля валовой прибыли в объеме продаж;
2. Доля чистой прибыл в объеме продаж;
3. интенсивность оборачиваемости товарных запасов;
4. норма прибыли на вложенный капитал;
5. продажная цена.
Если рассматривается несколько направлений деятельности, то проводится сравнительный анализ и упорядоченности по значимости.
Расчет эффективности показателей эффективности позволяет осуществлять контроль эффективности текущей маркетинговой деятельности:
- объем продаж на один час коммерческих переговоров;
- отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;
- количество продаж, вызванных рекламными акциями;
- прибыль, приходящаяся на одного работника службы маркетинга.
4. Корректировка фактического (планового) хода и тенденции развития предприятия.
При выявлении несоответствия планов маркетинговой деятельности запланированным мероприятиям проводится соответствующая корректировка планов. При этом обычно используется три метода:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- маркетинговая ревизия.
Анализ маркетинговых затрат оценивают стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (ассортимент группа, методы реализации, сбытовые территории, каналы сбыта, торговый персонал, рекламные средства, виды потребителей и т.д.) и позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет.
Процедура состоит из трех этапов:
- изучение расходов по обычным статьям;
- переход т обычных статей к функциональным;
- распределение функциональных статей по маркетинговой классификации.
В число функциональных статей включают:
- управление маркетингом;
- персональные продажи;
- реклама;
- транспорт;
- хранение;
- маркетинговые исследования;
- общее управление.
Третий этап – распределение функциональных затрат по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Анализ сбыта – детальное изучение данных о сбыте по отдельным сегментам, территориям, типам потребителей, периодам времени, ассортиментным группам, методам сбыта.
Основной источник информации – счета. Анализ обычно производится по принципу «80-20» по сообщениям об отклонениях от хода реализации (плохо и хорошо продаваемых товаров, складских запасах и т.д.). Подробный анализ сбыта позволяет выявить и контролировать структуру покупок, отвечая на следующие вопросы:
- кто покупает?
- что приобретается?
- как покупаются товары? (форма платежа, условия поставки),
- когда покупки достигают максимуму и минимума (сезон, финансовый срок, день недели, время дня?
- объем покупки?
- где они совершаются?
Маркетинговая ревизия – систематическая оценка основных целей, стратегии маркетинга фирмы, методов, процедур и персонала.
Она производится в шесть этапов:
- определение субъектов ревизии (внутренние или внешние специалисты, руководство);
- определение ее периодичности;
- определение области ревизии (общее функционирование маркетинга или частный вопрос) ;
- определение формы ревизии (анкетных методов, форм справок и т.д.);
- проведении собственно ревизии (длительность, информация сотрудников, подготовка отчета) .
Но на основании всего выше сказанного необходимо сказать, что маркетинговый контроль на предприятии это не только контроль и корректировка планов уже по завершении мероприятий, но это еще и предварительный контроль и контроль в процессе выполнения самих мероприятий.
За выполнение каждого конкретного мероприятия назначается ответственный исполнитель, который планирует и контролирует ход проведения мероприятия.
Из совокупности таких мероприятий складывается общий план маркетинговой деятельности. Таким образом, этот план маркетинговой деятельности, нуждается в регулярном, систематическом наблюдении, в сравнении фактически достигнутых с запланированными. Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия позволяет разработать систему корректирующих воздействий на управляемые факторы, дать рекомендации по адаптации деятельности предприятия к воздействию неконтролирующих факторов. В результате контроля маркетинга проводиться большая аналитическая работа, результаты которой позволяют отказаться от неэффективных методов управления маркетингом, внести необходимые коррективы.
2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.
3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.
4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:
1) всеобъемлемость;
2) систематичность;
3) независимость;
4) периодичность.
Проведение контроля маркетинга разделяется на несколько этапов:
- предконтрольный период – проведение переговоров, уточнение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;
- диагностическое обследование – сбор необходимой информации, кабинетные исследования, проведение опросов, анкетирование, наблюдение, другие информационно- поисковые мероприятия;
- анализ и обработка информации – оценка полноты и достаточности собранной информации, ее структурирование и систематизация;
- подготовка и согласования с заказчиком отчета (доклада) по согласованной с заказчиком форме, комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении стратегической программы маркетинга предприятия;
- этап сопровождения – продолжительность его согласовывается между заказчиком и исполнителем ревизии маркетинга. Содержанием этой работы является периодическое консультирование предприятия по внедрению в практику рекомендаций консультантов, внесению необходимых корректировок в рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Предмет контроля маркетинга представлен на рисунке (см. приложение 3).
Контроли маркетинговых деятельности должен базироваться на анализе различных показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом предприятия. Поскольку эффективное управление предприятия на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение потребностей рынка, необходимо в практической деятельности маркетологов использовать весь комплекс методов анализа потребительского поведения, а также делового рынка.

Основные направления совершенствования маркетингового контроля:
- выделение достаточного количества денежных средств необходимых для организации и проведения маркетингового контроля (бюджета маркетинга);
- усовершенствование и унификация отчетной документации по маркетинговому направлению;
- систематизация форм и сроков предоставления данной отчетности;
- проведение обучения персонала службы маркетинга новейшим методам проведения маркетингового анализа;
- проведение ежегодного аудита деятельности предприятия и маркетинговой деятельности как ее составляющей;
- проведение анализа со стороны руководства деятельности службы маркетинга на основе представленных обобщенных отчетов не реже раза в полугодие;
- четкое распределение ответственности конкретного ответственного лица за конкретное мероприятие с момента его планирования до момента сдачи по нему отчетной документации в архив;
- внедрение и применение программных средств обобщения информации;
- проведение контроля на как предварительного, в процессе реализации мероприятий так и после их завершения, с целью контроля рынка продукции, изучению и реагированию его малейших изменений;
- оперативное реагирование по результатам анализа;
- и т.д.

Заключение

1. Контроль маркетинга – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль приобретает центральное значение.
2. В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей контроль маркетинга должен осуществляться по следующим направлениям:
- соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия;
- контроль прибыльности деятельности предприятия;
- стратегический контроль маркетинга.
3. Контроль маркетинга протекает обычно в 4 стадии:
- установление плановых величин и стандартов;
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
4. Предметом контроля маркетинга является контроль результатов и ревизия маркетинга. Контроль результатов проводиться по следующим направлениям: контроль сбыта, контроль доли рынка, контроль результатов деятельности службы маркетинга контроль неэкономических показателей. Ревизия маркетинга состоит из контроля информации, контроля целей и стратегий, контроля мероприятий и контроля организационных процессов и структур.
5. Маркетинг-аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Маркетинг-аудит проводится в рамках контроля маркетинга на предприятии.
6. Контроль маркетинговой деятельности должен базироваться на анализе различных показателей. Анализ рынка и разработка эффективных рыночных стратегий предприятий осуществляется в рамках единой системы управления маркетингом предприятия. Поскольку эффективное управление предприятием на основе активного маркетинга полностью ориентировано на удовлетворение потребностей рынка, необходимо в практической деятельности маркетологов использовать весь комплекс методов анализа потребительского поведения, а также делового рынка.
7. Маркетинговый анализ – анализ рынка или других объектов, так или иначе связанных с рынком. Спектр объектов маркетингового анализа чрезвычайно Широк и обуславливается тем, что может заинтересовать на рынке фирму.
8. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия оказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия, способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы среды.

Список литературы

настольная книга

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Модель стратегического контроля.

Блоки контроля	Процесс обеспечения контроля	Объекты контроля
Предварительный контроль	Реализация в форме определенной политики, процедур и правил; осуществляется до фактического начала работ	Трудовые, материальные и финансовые ресурсы и пр.
Текущий контроль	Базируется на измерении фактических результатов действий фирмы; Осуществляется в ходе проведении работ	Использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов; Календарный план выполнения работ и пр.
Заключительный контроль	Осуществляется после завершения работы, дает информацию для планирования аналогичных работ, способствует мотивации субъектов внутренней и внешней среды	Рентабельность проекта, эффективность использования маркетинговых возможностей и пр.

Приложение 2. Методы анализа.

и т.д.................

Эвристические

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля необходимо использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик. Например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если оббьем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объем продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля рассмотрены в таблице 2.

Таблица 2 Виды маркетингового контроля

Вид контроля	Главная ответственность	Цель контроля
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Контроль годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых зданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Контроль прибыльности - оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе - еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. Он может являться частью годового контроля.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки. Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно - коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля - способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно - коммерческой деятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Маркетинговый контроль является составной частью управленческого контроллинга (учета и отчетности на предприятии). Поскольку основная часть прибыли предприятия образуется за счет рыночной деятельности хозяйствующего субъекта, маркетинговый контроль представляется наиболее актуальным в системе контроллинга. Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:

Контроль за выполнением годовых планов;

Контроль рентабельности;

Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).

Маркетинговый контроль за выполнением годовых планов предполагает проведение анализа хозяйственной деятельности предприятия по двум основным направлениям: анализ продаж предприятия и анализ доли рынка предприятия. Контроля здесь могут быть использованы следующие показатели: выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям; выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка; выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам; доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.

Маркетинговый контроль рентабельности – анализ эффективности вложения средств в осуществление маркетинговой деятельности при сопоставлении дополнительного экономического эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата. Показателями для анализа здесь могут выступать: рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей; рентабельность продаж в дифференциации по товара, сегментам рынка и каналам сбыта.

Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в маркетинговой деятельности предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению.

Ревизия маркетинга может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы.

Типовой план ревизии маркетинга:

Ревизия маркетинговой среды.

Ревизия стратегии маркетинга.

Ревизия организации службы маркетинга.

Ревизия систем маркетинга.

Ревизия результативности маркетинга.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

Выводы

Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному, региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых служб являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.

Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.

Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль хза реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.

Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Контроль маркетинга. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга который обеспечивает проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса требований потребителей к качеству услуг тенденций этих требований под влиянием условий жизни которые изменяются. В области маркетинга как и в других областях деятельности компании должен быть поставлен жесткий контроль. Контроль маркетинга Контроль...

Поделитесь работой в социальных сетях

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм>
14583.		Сущность и виды контроля реализации управленческих решений	366.67 KB
	Виды и принципы контроля. Процедура контроля управленческих решений и методы ее реализации. При помощи контроля руководство организации определяет правильность своих решений и устанавливает потребность в их корректировке.
630.		Порядок проведения администр.-общественного контроля (трехступенчатого контроля) за соблюдением безопасности труда на лесохоз. предприятии	9.97 KB
	общественного контроля трехступенчатого контроля за соблюдением безопасности труда на лесохоз. Трехступенчатый контроль в системе управления охраной труда является основной формой контроля представителями работодателя и трудового коллектива учреждения образования за состоянием условий ибезопасности труда на рабочих местах производственных участках и цехах а также соблюдением всеми службами должностными лицами и работниками требований трудового законодательства. Он является важным фактором в системе мероприятий по оздоровлению...
20592.		Вивчення маркетингового мікросередовища та макросередовища підприємства	129.36 KB
	Переваги перед конкурентами ТОВ ЕЛКОМ: професійні консультації; наявність власної виробничої бази техніки і витратних матеріалів для каси та інкасації; впевненість в якості продукції; гарантійне та пост-гарантійна сервісна підтримка; оперативні поставки; оптимальні ціни та вигідні умови співпраці. Тип виробництва це класифікаційна категорія виробництва яка залежить від рівня спеціалізації обсягу випуску продукції стабільності номенклатури виробів в умовах ринкової економіки тощо. Одиничний тип...
11086.		Предложения по совершенствованию реализации маркетингового плана предприятия ООО «Профиль»	76.27 KB
	Разработка плана маркетинга на предприятии: этапы технологии методология анализа. Реализация и контроль выполнения плана маркетинга. План маркетинга также определяет текущее положение фирмы ее будущую ориентацию и распределение ресурсов...
17266.		Методы маркетингового анализа товарной продукции легкой промышленности	548.38 KB
	Для этого необходимо проведение комплексного исследования с использованием различных источников информации; применением разнообразных методов анализа в сочетании с прогнозом показателей характеризующих конъюнктуру рынка. Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи: сформулировать сущность маркетингового анализа; определить цели и задачи маркетингового анализа; рассмотреть систему и методы маркетингового анализа на предприятии; определить роль и значение потребителя в системе маркетингового анализа;...
20582.		Оценка маркетингового потенциала компании ОАО «Оркла Брэндс Россия»	736.17 KB
	Программа оценки маркетингового потенциала компании ОАО Оркла Брэндс Россия. Оценка маркетингового потенциала компании ОАО Оркла Брэндс Россия. Информация о компании ОАО Оркла Брэндс Россия. Маркетинговый потенциал компании ОАО Оркла Брэндс Россия.
13264.		План создания маркетингового отдела на примере ООО «Самарская Мебельная Компания»	118 KB
	Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях. Появляются элементы государственного маркетинга макромаркетинга например на рынке вооружений некоммерческого маркетинга музеи библиотеки.
9934.		Разработка маркетингового обеспечения одежды для собак торговой марки «Dobaz»	98.25 KB
	В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка торговым предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной ценовой сбытовой и коммуникационной политики предприятия то есть применены принципы маркетингового управления. Ценность маркетингового управления для предприятия состоит в том что акцентируется внимание на ключевых факторах успеха концентрируя усилия на выработке долгосрочных ориентиров связанных с принятием стратегических решений. Целью...
20549.		ОЦЕНКА И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ ОАО «ОРКЛА БРЭНДС РОССИЯ»	741.42 KB
	Проблемная ситуация заключается в недостаточной изученности самого понятия «маркетинговый потенциал»: на данный момент нет единого подхода к данному понятию и универсального метода его оценки. Проблемой является и то, что в зарубежной литературе тема маркетингового потенциала не выделяется: упоминания можно найти лишь в работах о маркетинг-аудите и рыночном потенциале. В таком случае, мы можем говорить только о становлении теории маркетингового потенциала
10947.		Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения. Формирование программы исследований. Основные группы методов маркетинговых исследований. Использование результатов маркетингового исследования для принятия маркетинговых решений	16.2 KB
	Задачи управления маркетинговыми исследованиями и пути их решения. Использование результатов маркетингового исследования для принятия маркетинговых решений Маркетинговые исследования это изучение рынка от англ. Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией их сбор анализ и отчет о результатах Котлер Ф. маркетинговые исследования это систематический и объективный поиск сбор анализ и распространение информации...